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顏值經濟泡沫:你的醫美手術費有多少給了平臺
2019.10.22

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://field.10jqka.com.cn/20190919/c614030585.shtml"

  “過去幾年我們一直密切關注互聯網醫美。”一位專注投資醫療基金的合伙人表示,“之所以一直沒有出手(投資),是因為這個行業的不確定因素還很多。”  iMediaResearch數據顯示,2019年及2020年,中國醫療美容市場規模將分別達到2560億元、3150億元。  顏值經濟帶動醫美行業升溫,提供流量分化和信息服務的互聯網醫美也逐漸壯大。更美、悅美、檸悅、新氧、美唄、美黛拉等互聯網醫美平臺逐漸沉淀大量醫療機構、潛在用戶和用戶評價。  不過,前不久互聯網醫美第一股新氧科技有限公司的股價卻給行業潑了一盆冷水。  上個月29日,公布新一季財報的新氧,凈利潤較去年同期增長230%,卻在公布財報的第二天(8月30日)股價大跌33.49%,收報11.04美元。  新氧在今年5月2日正式登陸納斯達克,距離其向美國證券交易委員會公開提交招股說明書(4月9日),不到一個月的時間。超出預期的速度讓互聯網醫美平臺感受到了資本的熱情,大跌的股價也讓它們感受到了資本的冷漠。  在增量市場面前,互聯網醫美平臺仍然需要回答怎么面對互聯網巨頭的資本入局,昂貴的流量獲取成本,以及尚未明確的監管政策的問題。  互聯網醫美第一股業績大好股價跳水  醫美行業中,新氧成為赴美上市第一股。新氧在2013年成立之初只是一家整形社區,后來逐漸上線了電商業務、機構預約服務以及整容日志等。  身處增量市場的互聯網醫美平臺,資本似乎并不買賬。  8月29日,互聯網醫美服務平臺新氧公布了2019年第二季度財報,此次財報業績亮眼,第二季度凈利潤2930萬元人民幣,較去年同期增長230%;營收上新氧該季度實現營收2.85億元,較去年同期也實現了87.3%的增長。  新氧董事長兼首席執行官金星也對該季度業績表示滿意,“本季度平均移動月活和付費用戶數持續顯著增長,同比分別上升72.5%和118.8%。另外、本季度公司業績表現強勁,業務持續保持增長勢頭。”  盡管業績好看,在財報公布的第二天,新氧就遭遇股價滑鐵盧,在一日之內跌去了三分之一市值。8月30日,新氧股價大跌33.49%,收報11.04美元。  在易觀醫療分析師陳喬姍看來,新氧這家“互聯網醫美第一股”不被看好是由于“流量成本的不斷增高;過度依賴數據來變現;探索轉型暫無效果等等都可能影響投資者對互聯網醫類的決策判斷。另外,美股主要看未來發展預期,本次財報中,新氧對于未來的規劃和走勢并無太多亮點,或也是影響因素之一。”  除以上因素外,對比新氧2018年一季度以來的季度收入變化不難發現,新氧的營收增速有所放緩。2018年一季度到三季度,新氧營收同比增速均超過100%,但是從2018年第四季度開始,新氧的營收同比增速下滑至90%以下。  14的手術費給了渠道  “整個醫美行業流量獲取還是十分貴的。”醫療行業投資人張天翼(化名)表示,“我們做過考察,一個兩萬的整形手術,醫療機構獲取到店用戶的成本是4000元至5000元。”  “5000元可能是保守估計,一個2萬元左右的手術渠道營銷費用高達元5000至7000元。”陳喬姍告訴新浪財經。  Frost&Sullivan統計,2018年中國醫美行業規模為1217億元,醫療美容服務機構在2018年獲客成本為313億元(合46億美元),占該行業總收入的25.8%。  廣告收入,正成為互聯網醫美的主要盈利模式之一。  過去,醫美機構的廣告營銷費主要投向搜索引擎。據《醫美行業營銷獲客白皮書》,2016年醫美廣告營銷費用中,高達91%的廣告費用仍然投向了搜索引擎。2017年魏則西事件事件后,垂直互聯網醫美平臺開始分食醫美廣告這塊肥肉。  值得注意的是,也正是從2017年開始,新氧的收入結構從預定服務為主轉為以信息服務為主。  一直以來,新氧的收入構成主要有兩部分,信息服務收入和預定服務收入。其中,信息服務收入,是指在新氧平臺上放置醫學美容服務提供者的信息,也可以理解為從醫療機構處獲得的廣告收入;預訂服務收入指用戶通過平臺預訂醫美項目,平臺收取消費者支付金額約10%的預定服務費,也就是平臺交易傭金。  早期新氧收入主要來自于預訂服務的交易傭金,占比過半。017年第三季度開始,信息服務收入占比逐漸增加,預訂服務收入占比相應降低,到2019年第一季度,信息服務收入占比69%,到了2019年第二季度,信息服務收入占比已經達到74.2%。從收入增速來看,信息服務收入增速也高于預定服務收入增速。  究其原因,一方面,醫美行業收入頗高,大多數機構愿意砸廣告費獲取流量。這些機構入駐新氧需要繳納入駐費用和廣告費,以求獲得相應更多流量。  另一方面,與廣告服務的主動掏腰包相反的是,預訂服務很容易被“飛單”。醫美不像是電商,能讓交易全程發生在線上平臺,不少商家低價項目吸引用戶,到店再推薦更多醫美服務。商家和用戶不通過平臺交易,平臺就拿不到傭金。  “廣告占比逐漸升高的廣告,可能成為一把雙刃劍。”分析人士認為,在切入醫美行業腹地,迅速提高營收和毛利(2019年Q2為82.5%)的同時,廣告也會使得醫美平臺為了生存帶而失去作為信息平臺的中立性和可信度。”曾依賴廣告營收的巨頭百度和Facebook都曾因類似問題被詬病。廣告收入為主,也會導致互聯網醫美平臺對流量的依賴。  過于依賴廣告,而廣告又對獲客有非常高的需求,意味著流量成本升高成為新氧新的問題。為了獲取更多流量,新氧做了很多嘗試,像是嵌入直播,引入網紅KOL,布局新媒體矩陣等等。  歸根究底,“新氧是一個流量分發平臺,解決的是資源方和需求方信息不對稱的問題。”易觀分析師陳喬姍曾表示,如何獲取流量、探索新的商業模式成為新氧上市后新的挑戰,販賣流量的商業模式也需要尋求新的增量。  監管未明  醫美平臺對平臺上注冊機構的審核監管,一直是影響行業口碑的關鍵因素。  “醫美目前水分和利潤都很大,風險更大。正規整形醫院的醫生需要8、9年的專業學習和醫院實習才有資格主導手術,一些私人整形診所,培訓三個月的人就上崗手術。”時尚博主孫一冰經歷過多次整形手術,根據她的過往經驗,醫美行業還是“水很深”。  跟據中國數據研究中心、中國整形美容協會聯合發布的《中國醫美“地下黑針”白皮書》數據,合規執業者大約17000名左右,而非法執業者數量卻超過150000,幾乎是合規醫師的9倍。  “醫美這個市場還比較新并且高速增長,存在很多私人醫院還沒有受到國家的規范。”業內人士告訴新浪財經,“即便是合規醫院,使用的藥品很大一部分都不是國家食品藥品監督管理總局頒發證書的藥品。”  不久前,《新京報》新氧平臺入駐的機構線下私售違禁藥現象。隨后,新氧對該機構作出下架處理,并表示被報道的違禁藥售賣在新氧平臺上均來自于韓國醫美機構,這些藥品雖未獲得國家食品藥品監督管理總局(CFDA)認證,但在韓國為合法產品。  盡管回應及時,該回應也未能阻止新氧的股價在報道后的開盤日(7月16日)一路下行,最大跌幅10%,收盤報跌9.12%。  “我的一個朋友甚至去居民樓里做了鼻子的手術,這家診所就在民用住房里做手術。更令我震驚的是,她做手術的時候,心電圖、血壓什麼的可能都是沒有的。這么簡陋的環境下手術,出了什麼事后果不堪設想。”孫一冰說。  “一旦發生問題,中小醫美機構很容易跑路或者推卸責任,然而大型互聯網醫美平臺是跑不掉的。因此盡管許多都是線下交易,理論上和平臺無關,但發生事故后用戶還是很容易找到醫美平臺追責。”張天翼表示。  企查查信息查詢發現,新氧存在自身風險78條,關聯風險10條。其中涉及生命權、健康權、肖像權、名譽權糾紛和身體權糾紛等等。  “目前的現狀就是行業野蠻生長,”某專注投資醫療基金的合伙人金宇濤(化名)表示,“醫美機構用的很多器械、耗材、藥物都應當有相應注冊證書和藥品管理局引入證書。不少中小機構為節約成本選擇走私或者其他方式,因此無論器械還是藥品安全都有一定風險。”  “對于蓬勃發展的醫美行業,相關部門還未制定收費標準和收費目錄(都有哪些醫美項目),如果國家對這個行業的收費標準開始制定并實施,無證機構可能會被關停,大量中小醫美機構會受到影響。”金宇濤表示。  “一個新興產業快速增長的時候,總是會產生一些灰色地帶,直到對應的監管政策出臺加以規范。”在張天翼看來,醫美行業盡管發展很快,還是存在諸多不確定因素。  巨頭入局  這個不確定因素,或許還包括巨頭對互聯網醫美的探索。  2016年4月,天貓和阿里健康合并入局醫美市場;2019年1月,美團醫美與瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”。迄今為止,美團、阿里健康、百度、京東等互聯網企業均開始涉足醫美領域。  這使互聯網醫美分化為兩個梯隊,一方面包括更美、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器等垂直醫美平臺,另一方面則是通過投資購買門票入場,試圖分一杯羹的互聯網巨頭們。  對于早一步入局的“新氧們”來說,“巨頭們更多的是玻尿酸、肉毒素等輕醫美,重醫美依然是垂直互聯網醫美的‘自留地’。”張天翼表示。  “巨頭更多是從高頻消費切入。整體上來看還是在與垂直醫美平臺共同教育用戶,做大蛋糕的過程,對新氧、悅美、更美這類頭部影響有限,對新成立的醫美平臺來說,獲取用戶更貴了。會形成比較大的獲客壓力。”陳喬姍表示。  互聯網醫美行業還比較新興,行業內的企業還在探索不同商業模式。而行業挑戰也隨發展而至,一方面自帶流量的巨頭入局,對垂直互聯網醫美來說將抬高流量獲取成本;另一方面,互聯網醫美目前還在監管相對寬松的狀態下“野蠻生長”,“就像2015年的互聯網金融行業也曾野蠻生長,但早晚相關部門會注意到這個行業的灰色地帶并致力于改善,當推行相應監管方案時,新一輪的行業洗牌就不遠了。”關注同花順財經(ths518),獲取更多機會

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