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留學行業30年變遷
2019.7.2

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[億歐導讀]留學行業30年的發展歷程中,有四個標志性事件:留學中介資質誕生、911事件、2008美國金融危機和2017年留學中介資質取消。圖片來自“123rf.com.cn”【編者按】自2017年初留學中介資質取消之后,行業玩家一度小而散的特點未有太大改善,轉型之路步履維艱,同質化愈發嚴重;在消費者和資本雙雙回歸理性的情況下,留學產業鏈上下游也相繼出現滑坡。近日,某家留學機構暴雷,留學行業備受關注,在滑坡大勢下,留學機構的發展將會如何,本文回顧了留學行業30年發展情況,給出一點啟發。本文首發于“我叫MKT”,經億歐編輯,供行業人士參考。1在閱讀正文之前,我想請大家做一個思想實驗:假設現在是2010年,一對優秀的雙胞胎一起畢業,一個進了騰訊,一個去了報社。七年之后會是什麼樣呢?去騰訊的那位,大概率已經是年薪百萬,滿街都是挖他的獵頭;而去報社的那位呢,他曾經寄托理想的整個行業都沒了,一切都得從頭再來。上面這個思想實驗,其實是梁寧在她的得到app《產品思維30講》中所講的。她根據曾鳴教授在《智能商業20講》中的理論,在她的“點線面體的戰略選擇”這集里跟大家討論戰略選擇的問題。課程最后有一段話說的非常好:悲催的人生,就是在一個常態的面上,做一個勤奮的點。更悲催的人生,是在一個看似常態的面上,做一個勤奮的點,你每天都想著未來,但其實這個面在下沉。最悲催的人生,是在一個看起來常態的面上,做一個勤奮的點,其實這個面所附著的經濟體正在下沉。這個道理在留學行業里也同樣適用。2007年,我開始從事咨詢師招聘及培訓工作的時候,由于公司客戶量每年翻倍的增長,我甚至不得不用一些大專畢業生來做咨詢師。我并不是學歷歧視,只是客觀的從基本素質角度做對比。這些總體平均水平不如留學行業五大機構新人的年輕人,在兩年之后,就可以成為獵頭的目標。在那兩年只要說是太傻的咨詢師,出去不愁找不到工作,不愁不加薪。所以在戰略決策上,選擇,比努力更重要。正是基于這個認知,我給我課程的第一部分命名為:低頭修路前,先抬頭看天。當我們了解了行業的昨天、今天,就更有可能選擇一個更好的明天。所以,今天我要跟大家分享的是:影響留學行業的四個標志性事件。我認為在留學行業30年的發展歷程中,有四個標志性事件:留學中介資質誕生、911事件、2008美國金融危機和2017年留學中介資質取消。2中國近代留學歷史是從留學幼童容閎開始,而中國的現代留學則是改革開放之后。大家從電影《中國合伙人》或者俞敏洪的演講中,多少會了解新東方的發展歷程。而我則因為2011年被環球雅思收購,了解了中國第二家納斯達克上市的教育公司環球雅思的成長史。比如,張永琪和張曉東夫婦的第一桶金是靠在英國大使館前賣復印的雅思考試題獲得的。那個年代,中國對外是極其封閉的,國人對于外界的信息獲取渠道是極度匱乏的。擁有信息優勢的人,就擁有話語權和強勢地位就能賺錢。信息不暢,加上暴利的吸引,各種“黑中介”滋生,很多學生被送去野雞大學。原因很簡單,越差的學校越缺生源,就越有動力給更高的返傭讓國內的機構多送學生。于是,1999年8月24日教育部頒發第5號令,把留學中介業務定義為“特許服務行業”,所有機構必需要先獲得教育部頒發的“自費出國留學中介機構資格認定書”,才有資格從事相關服務。最初,政策要求相關機構交納100萬抵押金,在那個年代,100萬不是個小數。這個政策大大增加了機構的違法成本,更重要的是掉了很多無誠信、沒實力的小機構。所以說中介資質這項政策在誕生之初是很好的保護了消費者的利益的。而且由于第二件事情,這項制度的弱點被至少延后了5年時間。3美國作為世界老大,有著全球最好的教育制度和教育資源,自然吸引了眾多人。為了保護本國利益,美國一直有著世界上最嚴的簽證制度,比如214b移民傾向有罪假定這個邏輯。世界上最嚴的簽證制度再加上“911”事件,對普通中國留學生的簽證之門基本等于關閉。像我的合伙人建軍拿到了匹斯堡的本科錄取,去簽證的時候,連著三次,一個問題沒問,直接拒了。所以他只能去新加坡讀書。清北的很多優秀學生因為拿不到簽證只能轉投加拿大、新加坡等國家。千禧年初,剛剛開始有增長趨勢的美國留學,因為911,徹底進入寒冬。各大留學公司的美國部都沒了。所以在這個階段,留學目的國以英聯邦為主體。10年前,中國留學界老大的名字叫“澳際”。而澳洲、新西蘭、英國這些留學國家完全是把留學行業當做盈利產業來做的。所以只要分數達標、有錢,除了英國G5之外,像澳洲八大這種學校門檻相對美國的學校而言,非常低。這個階段的留學申請大家比拼的是誰能拿到更多的一級代理權,誰有更能簽約的銷售,至于選校和文書意義沒那么大,這幾年作為重點的申請規劃、競爭力提升服務都沒有誕生。4這里我要解釋一下,我們用標志性事件去定義一個時代的開始,更多是為了讓大家更好記憶和理解。并不是說這個事件前后是0和1的變化。就像我舉例的2008年金融危機,大家認為是由雷曼兄弟的破產開始的,但事實上這件事情在2007年就已經很嚴重了。留學行業也是如此。2001年的時候,太傻超級論壇成立,2年后成為留學行業尤其是美國留學簽證的第一門戶網站。2003年陶謙成立北京澄懷科技有限公司,主要從事美國留學簽證輔導培訓業務。那個時期,太傻一個簽證服務就可以收費一萬五到兩萬。今天美國簽證服務基本只收兩三千塊,而且大家還不能忽略十幾年來人民幣購買力變化的因素。2005年,太傻靠著論壇上各種優秀DIY學生的分享經驗以及簽證服務時收集的美國大學獎學金發放數據,開始重點做美國留學申請服務。2006年,太傻作為美國留學申請的領軍人物,一年服務了300名學生,營業額只有700w左右。之所以拿太傻舉例,我希望大家通過它早期發展情況意識到,任何事物的發展和變化,不是一蹴而就的,都是有過程的。美國大學招生目標,同英聯邦大學有著巨大的不同。首先,美國USNEWS排名前一百為代表的大學,他們招收留學生的目的是為了吸引全球的優秀人才。2006年,在我合作的23名學生里,17名拿到了全額獎學金錄取。其中一名去讀碩士的女生每年用自己的獎學金的一部分給自己國內的媽媽還房貸。而目的上的差異就導致了美國大學在申請上具有:競爭激烈、申請流程復雜和綜合評定這三個特點。“什麼樣的學生是有投資潛力的人才?”這個問題拋給任何一個國家的任何十個人,都難以得出統一的答案。加上美國的建國文化極為強調自由、大國民小政府、州自治,公立大學和私立大學并行發展。所以這些大學的本科錄取和研究生錄取流程,錄取邏輯有著很大的差別,同一個學校的不同系錄取審核流程也往往不同,即使同系的不同教授對申請審核時看重的點也不盡相同。因此原來英聯邦申請業務體系中,校代能反饋學生申請可能性,銷售直接簽約時確定申請名單,文案處理申請文書以及其他材料,傭金結算部門負責所有學生返傭結算,這樣一套標準化、高效的申請流程在美國非中介代理模式上完全不適用。當初留學行業里很多做得不錯的公司想做美國業務卻做不好。因為整個人員招聘、培訓、CRM流程、績效體系都是不一樣的,這不是招幾個懂美國業務的老手能解決的問題。再往深了說,就涉及到克里斯坦森教授的《顛覆式創新》中的非連續性創新的問題了。5金融危機導致整個美國收到了巨大的影響,大學也不例外。而一名國際學生的學費是本土、本州學生的一倍以上,招收中國自費學生,對缺錢的美國大學來說是一筆非常合算的生意。在2008、2009年,美國留學圈會有“水校”這個概念。像哥大的工程院就因為錄取門檻的降低就不幸躺槍。越來越多的本科項目、碩士項目中國學生比例大幅增長。在我2005年感嘆中國留學生為英國貢獻20億英鎊的時候,現在的中國留學生已經給美國經濟貢獻了80多億美金。通過以上現象,大家不難明白為什麼金融危機會導致美國大學生全面放開對中國學生的招生。單是因為財務壓力,并不能讓美國大學占領整個中國留學行業的半壁江山。與之對應的還有兩個大的時代背景:中國加入WTO,以及美國金融危機后我國政府推出的四萬億經濟刺激政策。一方面中國加入WTO,讓中國制造占領全球,中國有了令西方經濟學家們看不懂的30多年經濟騰飛的奇跡。伴隨著經濟的高速增長,土地開始急劇增值,中國房地產業業經歷了二三十年的連續高速增長。總的來說,中國人越來越有錢了。另一方面,2008年金融危機全面爆發之后,溫總理宣布的4萬億的經濟刺激計劃,其中很多錢都流向了房地產。十年后的今天,很多人對4萬億計劃提出了批評。但中國的房地產的確經歷了一段瘋狂的增長。我當初6000多一平買的房子,價格高的時候能到5萬多一平,現在也得4萬多。這也很好的印證了曾鳴教授點線面體理論的正確性。跟隨著中國這個巨大上升的經濟體,無論你是從事外貿,還是從事房地產,還是從事鋼材、水泥、建筑承包、金融行業,或者是參與買房的散戶,所有經濟體上的點都獲得了巨大的回報。而人民幣對美元的匯率也在發生著很大的變化,從當初的8到6。再加上中國人對教育的重視,很多父母是很能犧牲自己利益來支持孩子教育的,比如我一個去牛津讀博士的學生,他父母為了湊簽證保證金賣掉家里一套房子來支持孩子留學。當美國這個擁有全球最優質大學資源的國度敞開了大門時,我們就見證了中國赴美留學人數連續多年的兩位數增長率。6當美國留學成為主流,整個留學行業從相對初級的agent代理模式變成了更有技術含量的智力、信息咨詢服務。這樣的變化則讓中介資質這個十年前的東西難以適應。在2009年,行業里的中介協會為了打擊競爭對手,由當時五大的老大牽頭,以沒有中介資質為由打擊太傻。因為中介資質導致的壟斷效應,偌大一個上海,居然只有十幾家有資質的留學公司,北京在發出400多家中介牌照之后,再不頒發新的資質。所以太傻作為美國業務的全國第一,也無法取得資質。最后只能收購一個小中介獲得資質。很多大公司想創業的人,要么不得不掛靠一些中介交30%的掛靠費,要么就背著個黑中介的名頭游走在灰色邊緣。這種壟斷必然導致行業的進步速度緩慢,嚴重跟不上用戶快速增長的需求。這種矛盾在金融危機爆發差不多十年的時間里越來越嚴重。所以2017年,又出了一個對留學行業產生深遠影響的標志性事件:中介資質被取消。這個規定的出臺給了所有人一個信號:留學行業全面進入市場自由競爭階段。壟斷者的優勢逐漸消失,大家各自憑真本事吃飯。所以大量的工作室、以及和創這樣在某些領域有特長的中小公司像雨后春筍一樣冒了出來。老大們的市場份額開始被瓜分,行業五大中的一家快速從老大位置上掉了下來,營業額急劇下降。現在,五大實際意義上只剩了兩大。在這樣的局勢下,各家機構沒有了高高在上的資本,都開始不得不一方面努力做好留學服務,另一方面尋找各種更低成本的營銷渠道和方式。所以在我看來,雖然中介資質取消時間不久,但是在下一個十年,這件事情會像前面3個事件一樣,成為留學行業的標志性事件。從現在開始,留學服務將進入一個全新的時代。而這個時代服務的邏輯和側重點,我將會在下一講:留學行業究竟是個什麼行業中和大家交流。我上面說了一些細節,不是為了滿足大家的八卦心理,而是希望大家通過這些歷史畫面感讓大家更好體會到一個行業的變遷,這樣有利于思考未來。*本文節選自MCollege《優秀顧問養成計劃》相關推薦:業績滑坡,留學行業已是“危機四伏”?“穩定增長”成共同態勢,留學行業寒冬中有何變化?本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們。

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