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雲味館、桃園眷村流行壹店壹景 連鎖餐廳個性變臉
2017.4.24

連鎖餐廳“千店壹面”的時代已經out了!   麥當勞推概念店,肯德基畫風突變,在這個消費“氛圍”的年代,連麥肯這兩位標準化教父,都開始摒棄“整齊劃壹”,玩起個性潮流。南派餐廳雲味館、北派新秀局氣餐廳、來自臺灣的桃園眷村等品牌也紛紛開始“壹店壹景”,把個性化進行到底。 桃園餐廳   現象:壹店壹景漸成流行   很長壹段時間以來,提到連鎖餐廳,“千店壹面”是顯著特征,有助於消費者辨別和認知品牌。如今,食客悄然發現,越來越多的連鎖店在餐廳設計上突出了每個門店的個性化,更有甚者,在店面環境設計上實現了壹店壹景。例如深圳的雲味館,每個月要新開3家店,在保持原木、“世界很大、雲南不遠”等標誌性元素的同時,每家店的設計作出調整,突出壹個主題。最近剛剛開業不久的雲味館馬幫文化主題店,設計靈感源於雲南的茶馬古道,店裏的木馬擺設、馬鞍座椅,吸引了食客拍照傳播。 桃園餐廳推薦   這樣的結果是,門店開業不久,就創造了每天十七八次的高翻臺率,在樂凱撒、肯德基、味千拉面等左右為鄰的處境下,成為該區域平效最高的店。味館創始人米線哥認為,餐飲老板的這種做法實際上契合了當下消費升級的需要。現在年輕人的餐飲消費需求日益多樣化且個性化,雲味館從改變門店裝修風格入手以迎合消費需求,增加客戶粘性。   與雲味館做出相同選擇的不乏各大連鎖品牌:真功夫在北京清河五彩城新開的店讓人“差點認不出來”。   押哺將按照不同區域、不同商圈設計出不同的餐廳版本;必勝客、好倫哥等知名連鎖品牌都在門店裝修及產品結構方面進行調整,並突出每家餐廳的不同定位及特色。   分析:投入增加,只為品牌區隔   比起傳統的千店壹面,個性化設計顯然給餐廳的經營管理帶來挑戰,各項成本也會增加。雲味館創始人米線哥毫不諱言,現在這樣操作,每家店的設計費用在6位數以上,施工費也比以往同壹個風格連續復制高出30%-50%。   不過,這些老板們在這方面顯然是舍得投入的:局氣第壹家店裝修3個月,老板韓桐發現設計師做得跟自己設想的有差異,把已經裝修80%的餐廳拆掉,按照自己的理念重新設計,雖然損失了100來萬,卻讓餐廳達到了自己期望的調調。米線哥同時表示,偉大是浪費出來的,雲味館此舉就是要與米線行業其他品牌進行大幅度區隔。“有很多米線店,而我們是雲味館。”   2年前,雲味館剛剛誕生,選擇走文藝範兒風格,“環境媲美咖啡館”是其顯著特征;如今,雲味館選擇壹店壹景,同時對產品進行升級,綜合體現品牌調性。於是,雖然有其他米線品牌模仿抄襲雲味館的“世界很大,雲南不遠”等元素,但終究是畫虎畫皮難畫骨,雲味館在消費者心中壹貫形成的調性無法取代。   說法:微創新叠代,延緩品牌生命周期   壹店壹景的設計不僅增加了資金投入成本,給工程籌備部門也帶來巨大挑戰。“那沒辦法,再難也要做。”米線哥說,這件事其實關系到品牌的生命周期。   內參君經常聽到餐飲老板說,某某品牌過時了,或者某品類過時了。米線哥對此嚴重不認同,“其實真相並非如此,是老板不創新。只要壹個餐企擁抱變化,不斷叠代和創新,消費者不會拋棄他的,拋棄他的其實是他自己。”   早在2014年,米線哥就提出“個性化批量復制”的理念,選擇跟同品類其他品牌不同的做法,高速復制開店的同時,突出門店的個性化和差異化。在這壹理念的基礎上,雲味館堅持店店創新,店店叠代。米線哥透露,每個新開門店都在以往的基礎上做些完善和改進,同時把壹些新的理念和元素體現進去,最終每個門店都在提升進步,品牌勢能自然也是不斷提升。   老板審美影響餐廳風格   為什麽局氣餐廳設計得最有北京味兒?為什麽桃園眷村和雲味館的設計能甩出同行壹大截,走出同質化?內參君進壹步觀察發現,上述三家餐廳的裝修設計能形成各自鮮明的特點,與品牌老板的審美密切相關。   桃園眷村的設計師程輝在4A廣告公司做廣告,審美水平高,講究起來遠勝過專業設計師;局氣老板韓桐打小在北京的胡同裏長大,對北京文化的理解和感情自然非普通設計師能比。不為外界所知的是,低調樸實的山東漢子米線哥,其實在美學方面也有自己的獨到見解和高品位追求。因此他會提出自己想要的方向,對設計師進行引導,要求他們用鋼鐵、原木等元素,在既定方向下發揮和創新。   其實,越來越多的老板認識到,餐廳從前期的選址、設計裝修,到工作人員的服裝,乃至餐廳裏的每個用品、菜品等,所有因素綜合在壹起呈現出品牌的調性,需要統壹規劃與設計。這方面做得越好的,自然越容易被市場認可。

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